Результаты, полученные после анализа завершившейся кампании могут стать ценным источником информации при подготовке следующей.
Задавайте правильные вопросы
Наблюдая за своей кампании в YouTube, вы, вероятно, получили какое-то представление, почему конкретные показатели и этапы имеют особое значение.
Среди наиболее важных данных для анализа завершившейся кампании следует упомянуть:
- информация о продолжительности фильма и затратах на его производство;
- общее количество показов и просмотров;
- процент зрителей, которые достигли ключевых моментов фильма (например, показано 25 или 50 процентов);
- коэффициенты посещаемости и ctr;
- среднее время просмотра;
- дополнительные просмотры.
Сравнение различных материалов следует начинать с просмотра данных об удержании аудитории. Таким образом, Вы сможете легко выявить фильм, получивший лучшие результаты.
Например, одна известная марка из отрасли здорового питания обнаружила, что её контент даёт лучшие результаты, чем ожидалось, и все цели реализуются с лихвой – но это происходило благодаря интересу неожиданной демографической группы. Бренд произвел ретаргетинг фильма. С этого момента больше средств было выделено на просмотр фильма получателями из этой группы.
Когда вы заметите, что фильм привлекает внимание зрителей, посмотрите на количество дополнительных просмотров и коэффициент кликов. В YouTube, дополнительные просмотры – это показы, полученные как результат платного просмотра. Ctr – это, в свою очередь, соотношение числа кликов на рекламу в видео или сопровождающего объявления к общему количеству показов.
Правильные вопросы после завершения кампании – это хороший способ, чтобы не гадать при создании последующих кампаний. Это лучший момент, чтобы пересмотреть свои первоначальные цели, предположения и прогнозы, а затем наметить реальную картину того, что удалось достичь.
В конце каждой кампании стоит задать такие вопросы:
- Просмотры исходят от целевой демографической группы? Они приходят от зрителей из географического региона, который важен для вашего бизнеса?
- Что привело к тому, что на ваши материалы реагируют получатели из других групп? Можно ли это как-то использовать?
- Получены просмотры имеют какие-то общие черты? Если да, то какие?
- Сколько раз пользователи делились фильмом с друзьями?
- Материалы способствовали росту или падению числа подписчиков на вашем канале?
- О чём «говорит» текущее соотношение кликов и показов? Удалось ли Вам получить предполагаемые цели по CTR?
Независимо от того, были ли результаты кампании лучше или хуже, чем ожидалось, подумайте, как они могут помочь Вам улучшить очередную кампанию.
Спланируйте следующую кампанию
Давайте посмотрим, какие изменения удалось внедрить другим брендам и разработчикам для решения общих проблем (и всё это без какого-либо вмешательства в творческую часть).
Способы, которые позволяют более точно ориентировать содержание на конкретных получателей:
| Наблюдение | Проведенные работы | Платные действия |
|---|---|---|
| Слишком мало просмотров | Публикация на своём аккаунте / партнера в социальной сети | Поощрения к просмотру путём использование фильма или трейлера в качестве рекламы TrueView |
| Просмотра, не входящие в целевое местоположение | Дополнить метаданные, указывающие на страну | Направление объявлений на пользователей в определенных местах |
| Просмотра, не входящие в целевую демографическую группу | Поощрение разработчиков с такими же интересами к продвижению вашего фильма | Направление объявлений на пользователей из определенных демографических групп, имеющих определенные интересы |
| Большой процент показов от постоянных зрителей | Поиск новых зрителей, используя поиск поклонников | Подготовка списка ремаркетинга на основе данных визитов и показов, а затем применение минус-таргетинга |
Чтобы при следующей кампании повысить заинтересованность:
| Наблюдение | Проведенные работы | Платные действия |
|---|---|---|
| Быстрое снижение интереса | Если падение интереса происходит в начале фильма, разместите в нём элемент, который привлечет внимание зрителей | Создайте трейлер материалов, чтобы привлечь больше заинтересованных зрителей |
| Низкая узнаваемость бренда / атрибутики | Покажите марку в метаданных (особенно в заголовках) | Если падение интереса отмечается в конце фильма, разместите призыв к действию на конечной заставке. Как дополнительный носитель бренда, можно применять сопутствующие баннеры. |
| Действия (просмотры, подписки, клики) ниже ожиданий | Если падение интереса происходит в начале фильма, удалите из него элементы бренда | Попробуйте вызвать определенное действие с помощью медийной рекламы на странице просмотра фильма |
| Мало просмотров после просмотра рекламы | Используйте программирование in-video | Повторить медийные объявления |
Прежде чем контент получит зеленый свет, Вы должны понимать, чего хотите достичь благодаря данному фильму. Когда время жизни рекламного контента подойдёт к концу, подумайте над использованием выделенных брендам инструментов Google, которые позволяют регистрировать самые полезные данные, чтобы с их помощью ещё больше повысить эффективность своей рекламной кампании на YouTube.
