Вирусные сообщения чаще всего нас удивляют, смешат или кажутся трогательными, а поэтому основываются на сильных эмоциях. Во-вторых, затрагивают текущие события, распространенное явление, новую моду или насущную проблему.
Поэтому «у нас» появился шаблон вирусного контента – это умелое сочетание эмоциональной реакции и релевантности.
Только не всё так просто. Нужно пересечение какой-то границы, преувеличение, крайность. Что-то, что вызовет реакцию «такого еще не было!». Из моих наблюдений следует, что чаще всего удается создать вирусный контент именно благодаря это концепции.
Обыденные сообщения – это то, что мы прекрасно осознаем, даже если не знаем об этом. Совсем как архетипы или культурные следы. Именно поэтому мы не отслеживаем типичной рекламы с интересом, потому что наше подсознание игнорирует хорошо известную формулу контента.
Ребенок в испачканной белой футболке? Ну, конечно, мы знаем, как это закончится, и уже через несколько секунд... выключаем. Рекламные блоки – это ряд хорошо известных игр, меняются только логотипы.
Однако, когда что-то происходит по-другому, чем обычно, мы чувствуем это автоматически и инстинктивно. Когда вдруг герой сериала поворачивается в сторону зрителя, «стреляет» глазами и комментирует с сарказмом, мы чувствуем растерянность. Что здесь произошло? Ведь не так это делается! Это стимулирует восприятие, привлекает наше внимание, провоцирует на размышления.
Вирусный контент – это, в большинстве случаев, столкновение двух неподходящих друг другу элементов, смещение границ, неожиданные повороты. Жан-Клод ван Дамм рассказывает банальности, о внутренней силе, совсем как в десятках фильмов о боевых искусствах, в которых снимался. Но ещё мгновенье... и он завис в шпагате не в монастыре Шаолиня, а на двух идущих рядом друг с другом грузовиках! Такого ещё не было! Этого не было. Этот удар по нашей повседневной рутине настолько сильный, что мы хотим поделиться этим опытом с другими. И именно так рождается эффект вируса.
Маркетинг полюбил эту процедуру, потому что она позволяет говорить практически о чём угодно, но таким образом, что это будет интересно. Манипулирование правилами может быть частью мира бренда и позволяет создавать не только отдельные ощущения, но и общее восприятие.
Возьмем, к примеру, Old Spice, который создал де-факто собственную схему, которая является основой любой коммуникации и деятельности этого бренда. Это уже не только отмычка, как в случае #partyhardmoms, а хорошо продуманная, взаимовыгодная стратегия.
Условием успеха, однако, является режим постоянного пересечения границ, потому что то, что в первый раз привлекало, со временем становится рутиной.
