Назад » » 2018 » Сентябрь » 29

Как персонализировать маркетинговую рассылку с помощью данных покупателей

Использование персонализации в сообщениях для клиентов и подписчиков – это сегодня одно из важнейших действий в email маркетинге. Почему? Всё более и более осведомленные клиенты сами ждут и ценят внимание к их предпочтениям.

Согласно исследованиям, 54% респондентов хотят получать информацию о новостях и предложениях по электронной почте – но при одном условии – они должны отвечать их индивидуальным потребностям.

Сложности продвижения брендов социальных сетях

Что такое персонализация

Вы уже встречались с этим термином, но чаще всего в контексте обращения к получателю по имени. Конечно, это направленная форма персонализации рассылок, но не единственная. Стиль email маркентинга должен сочетать все способы использования данных о вашем получателя, для лучшего соответствия передаваемого содержания.

Персонализация, в значительной степени, основана на сегментации. А сегментацию базы рассылки можно проводить на основе данных, которые вы собираете от своих получателей.

Это могут быть данные:

  • декларативные, т.е. все те, которые ваш получатель сообщает, подписавшись на рассылку, например, имя, возраст
  • поведенческие, т.е. поведение потребителя в отношении передаваемых данных или особенности навигации на сайте
  • торговые, то есть история заказов клиента, чаще всего получаемая из других систем CRM или e-коммерции

Персонализация – используйте данные

Приведенные выше данные можно с успехом использовать для персонализации кампании. Каким образом?

Декларативные данные

Основной информацией, которую часто получают маркетологи вместе с адресом электронной почты, является имя получателя. Уже само это позволит Вам внедрить некоторое техники сегментации, например, автоматическая сегментация по гендеру. Если ваше предложение в этом плане разнообразно, таким образом, вы можете отправлять отдельные письма каждой из групп – с соответствующим ассортиментом.

Имя можно также использовать для прямого обращения к адресату, как в теме сообщения, в презаголовке (в первом предложении сообщения, которое появляется ещё до его открытия) и в содержимом. Это создает впечатление личного отношения, что увеличивает количество просмотров.

Из других данных, используемых для персонализации сообщений, следует вспомнить дату рождения. Если в своем предложении вы предполагаете подарки по случаю дня рождения, с помощью этой настройки вы можете отправить соответствующую рассылку за несколько дней до праздничного дня.

Поведенческие данные

Аудитории отличаются друг от друга, так что по-разному реагируют на отправленные Вами сообщения. Кто заинтересуется вашим предложением, другие предпочитают новостное содержание. Одни сильно вовлечены в вашу рассылку, другие подписались только для того, чтобы получить обещанный е-book.

Почему я об этом пишу? Потому что благодаря анализу поведения потребителей можно фрагментировать и персонализировать сообщения.

Во-первых, вы можете оптимизировать кампании на основе поведения в отношении более ранних рассылок. Такой способ персонализации можно использовать, например, в письмах, напоминающих об акции – отправьте сообщение только тем людям, которые не открыли первого письма. Это позволит Вам отправлять меньше писем, но более конкретной аудитории.

Во-вторых – подбирать содержание, в зависимости от выбранного тега. Представьте себе, что вы владелец e-commerce с довольно широким ассортиментом. Если Вы пометите ссылки определенным тегом, например, украшение интерьера, в будущем Вы сможете отправить рассылку только тем людям, которые с удовольствием кликали на данный тег. Таким образом вы повысите шанс, что акция будет встречена с большим интересом.

Вы можете также исследовать поведение абонентов, проанализировав карту кликов. Обратите внимание на места, которых получатели охотно нажимают и в будущем именно там размещайте важную информацию.

Кроме того стоит реагировать на лояльность – и ценить тех, кто часто открывает ваши письма. С другой стороны, неактивным стоит отправить что-то мотивирующее. Например, «дремлющей» группе абонентов мы посылаем специальную рассылку об интригующей теме, со стимулирующим призывом открыть письмо. В содержании можно (хотя не нужно) добавить привлекательную стоимость, например, скидку, бонус или баллы лояльности.

В такой рассылке можно также, немного извращенно, добавить информацию о том, что если человек не хочет получать сообщения, может «легко» отписаться. Почему? Невозможность отписаться может могут ухудшить вашу репутацию как отправителя, и таким образом – снизить доставляемость писем.

Торговые данные

Благодаря сбору информации о транзакциях, можно разделить базу на клиентов и не-клиентов и – в зависимости от потребностей – отправлять им различные материалы. Например, для не-клиентов Вы можете отправлять сообщения с поощрениями на создание учетной записи или воспользоваться предложением. В свою очередь, для клиентов – конкретное предложение, лучше всего подходящее для его прошлых покупок.

Вы знаете понятие cross-selling и up-selling? Это методы увеличения продаж путём предложения клиенту дополнительных продуктов. В случае cross-selling, эти продукты совместимы, например, телевизор – домашний кинотеатр. Up-selling, в свою очередь, стремится к увеличению суммы, потраченной на покупки, предлагая, например, бесплатную доставку, если стоимость корзины превысит определенную сумму. Оба этих метода, при хорошей интеграции в системы электронной коммерции, аналитики и e-mail маркетинга, могут повысить результаты продаж.



avatar