Поиск точек роста доходов с помощью анализа канала на YouTube

Научитесь оценивать эффективность, с которой канал генерирует доход из отдельных источников, а также эффективность рекламы и уровень CPM. Узнайте, как оценить влияние географических факторов и тенденций в макро-масштабе на общие финансовые результаты канала.

Оценка доходов канала на YouTube

Фактором, вызывающим рост доходов может быть большой рост посещаемости, а для увеличения посещаемости и участия необходимы материалы очень высокого качества. Знание о том, какой контент нравится вашей аудитории, даст Вам инструмент в виде эффективной стратегии, которую можно будет применять снова и снова. Чем более активную аудиторию имеет канал, тем более он привлекателен для рекламодателей.

Чтобы определить эффективность рекламы на канале, вы можете установить точку отсчета и наблюдать рост доходов, в отношении целей. Таблица, которую вы найдете ниже, это шаблон, который поможет Вам определить результаты канала относительно разных точек отсчета, а также определить, какова его текущая эффективность (периоды времени могут быть другие, в зависимости от вашего графика подготовки отчетов).

Где искать данные для отчета

Чтобы получить общую картину результатов монетизации на канале, вы можете использовать различные данные: выручка, показы, предполагаемое количество просмотров, генерирующих доходы и CPM.

Оценивая результаты, найдите элементы, которые оказались эффективными или неэффективными, и обратите внимание на любые серьезные изменения в области стратегии заработка или программной стратегии канала. Это позволит Вам понять их возможное влияние на прибыль.

Рекомендуется сравнивать период последних 90 дней с аналогичным периодом прошлого года. Таким образом, сравнение учитывает сезонность бюджетов на рекламу и колебания посещаемости.

Во время анализа важно ответить на эти вопросы:

• Какое изменение произошло в пределах отдельных типов данных, и видно ли какие-либо развивающиеся тенденции?
• Что, по вашему мнению, могло вызвать изменения?
• Ваша стратегия создания контента или художественное видение изменились таким образом, что могли повлиять на общие результаты?
• Какой процент от общего числа показов составляют расчетные воспроизведения, генерирующие доход? Как это значение меняется во времени?
• Как значение CPM изменилось за год? На уровень ставок на канале повлияли глобальные условия , выход на новые рынки или общая ситуация в рекламной индустрии?

Давайте разберём пример американского развлекательного канала Amazing Shows, который публикует пародии популярных телевизионных программ, транслируемых в США. В этом примере результаты монетизации показаны на основе последних 90 дней, по сравнению с 90-дневным периодом предыдущего года:

Помните: EMP для вашего канала – это приблизительное число показов рекламы, а CPM по воспроизведениям – это цена за тысячу показов.

Эти данные позволяют быстро проанализировать доходы с канала и получить следующую информацию:

• Доход – с прошлого года доходы значительно выросли.
• Число просмотров – большой рост посещаемости является движущей силой роста доходов.
• Примерное количество воспроизведений, генерирующих доходы – увеличение EMP явно опережает рост посещаемости.
• Ставки CPM – с прошлого года ставки CPM упали, но всё ещё хорошие. Это немного замедлило рост доходов, но не на столько, чтобы повернуть вспять позитивные тенденции в посещаемости или EMP.

На основании этих данных можно предположить, что расширение деятельности на рынках с низким CPM могло привести к снижению средней цены за тысячу показов, но 50-процентное повышение посещаемости и 150-процентное увеличение EMP принесло общий рост доходов. Правильно развернутая стратегия развития канала часто влечет за собой повышение рейтинга и EMP.

Теперь можно провести более точный анализ и сравнить показатель EMP с общим количеством показов. Результат позволяет приблизительно определить, в каком проценте всех показов появились объявления. Давайте посмотрим, как канал Amazing Shows вёл себе в этом и в прошлом году:

В прошлом году соотношение EMP (оранжевый цвет) к числу всех просмотров (цвет синий) на канале Amazing Shows составило 20%.

В этом году отношение EMP (оранжевый цвет) к числу всех просмотров (цвет синий) на канале Amazing Shows составило 33%.

В прошлом году канал Amazing Shows преследовал следующие цели:

• поднять EMP на 150% за счет включения большего числа форматов рекламы
• улучшить CPM путём оптимизации контента под углом деления на категории привлекательности для рекламодателей, демографии и расположение зрителей.

Вот пример цели и план действий:

Обратите внимание на широкие глобальные или экономические тенденции, которые могли возникнуть в период, рассматриваемый в отчете, и учтите их возможное влияние на результаты.

Оценка доходов по типу объявлений

Следующим шагом будет проверка эффективности отдельных видов рекламы на канале. Каждый формат рекламы может приносить свой уровень дохода за тысячу показов и количество показов.

Это зависит от страны, сезонных тенденций, мировых экономических тенденций и изменений просмотров на YouTube. Поэтому важно проанализировать влияние этих факторов на различные типы рекламы на различных видах материалов.

Где искать данные для анализа

Чтобы проверить, каких результатов достигли на канале отдельные типы рекламы, вы можете воспользоваться отчетом «Данные, касающиеся рекламы». Он позволяет оценить эффективность различных типов объявлений на основе дохода за тысячу показов и просмотров в конкретных фильмах и группах фильмов (группы и плейлисты позволяют оценить серию фильмов).

Проанализировав данные, вы сможете ответить на следующие вопросы:

• Какой тип рекламы приносит больше всего просмотров? Какой тип рекламы даёт наибольшие значения CPM?
• Все ли форматы рекламы включены на канале?

Давайте вернемся в вымышленный пример канала Amazing Shows, чтобы посмотреть, какие результаты в плане CPM достигали отдельные виды рекламы.

Реклама различных видов получила разные результаты, а их значения CPM можно разделить на три категории: высокий, средний и низкий:

• Высокий CPM: зарезервированная реклама с возможностью пропуска и без (линии фиолетовая и желтая), имеют самый высокий показатель CPM и продаются непосредственно через отдел продаж Google.
• Средний CPM: продается на аукционах, с возможностью пропуска рекламы и в форме заставок (красная и зеленая линия) по уровню CPM на втором месте.
• Низкий CPM: медийные объявления (оранжевый цвет), как правило, имеет самый низкий уровень CPM из доступных форматов, однако, при достаточно большом трафике всё ещё может генерировать значительный доход.

Выводы: зарезервированная реклама приносит наилучшие результаты. Чтобы увеличить количество этих объявлений, Amazing Shows следует добавить такой формат объявлений во все ролики с возможностью и невозможностью пропуска.

Обратите внимание: приведенные выше значения CPM имеют вымышленный характер; распределение на реальных каналах может быть другим.

Оценка влияния на доходы географического положения

Рекламные цены и способ их таргетирования может меняться в зависимости от экономической ситуации в мире и колебаний местной экономики. Понимание влияний географического положения на доходы от рекламы, позволит Вам лучше управлять развитием на международных рынках.

Где искать данные для анализа

Чтобы проверить, какое влияние на доход с канала имеет географическое положение зрителей, ознакомьтесь с уровнем доходов, EMP и CPM в отдельных странах.

В процессе анализа постарайтесь ответить на эти вопросы:

• Откуда берутся просмотры самых успешных фильмов?
• Какие виды рекламы и из каких стран дают самые высокие (и низкие) CPM?
• Каково соотношение CPM показов в каждой географической зоне?

В этой таблице вы найдете данные для канала Amazing Shows за четыре недели:

В этом случае высокий доход и уровень CPM зарегистрирован в Соединенных Штатах. На втором месте, благодаря большой аудитории, заняла Бразилия, хотя Австралия и Великобритания также имеют высокие показатели CPM.

Каналу следует подумать о добавлении в самые популярные фильмы субтитров на португальском языке, что должно сказаться на дальнейшем повышение рейтинга и доходов из Бразилии.

Однако, надо учесть, что скачок посещаемости из Бразилии совпал с олимпиадой в Рио, то есть в будущем значение этой страны может снизиться.

Выводы из оценки развития

Имея картину эффективности генерации доходов на канале YouTube и точно зная, какое влияние на прибыль оказывает тип объявления и географическое положение зрителей, можно сверить результаты за текущий и прошлый год.

Благодаря этому, вы будете в состоянии определить тенденции в отношении отдельных видов данных: CPM, EMP и просмотров.

В этой таблице приведен анализ развития вымышленного канала Amazing Shows в годовом выражении год к году и квартал к кварталу:

Влияние общий тенденций на доходы от рекламы

При оценке результатов монетизации помните также о более широких тенденциях на макроуровне, которые могут отражаться на доходах с рекламы на YouTube:

• Глобальный спрос и предложение: ситуация в мировой экономике может повлиять на глобальные и локальные рекламные цены. Например, изменения в экономической среде страны или её денежно-кредитной политике могут повлиять на силу валюты и местные ставки за тысячу показов.
• Ситуация в рекламной индустрии: расходы на рекламу могут изменяться в зависимости от тенденций и сезонных факторов, что влияет на уровень дохода каналов YouTube. В течение года существуют периоды, в которые рекламодатели склонны к увеличению расходов: праздники, спортивные события, сезон премьер тв-программ и т.д. Из исторических данных следует, что параметр за тысячу показов достигает наибольшего значения в конце каждой четверти периода, а с началом следующего квартала падает. Отдельные рынки могут перечислить различные колебания, поэтому, возможно, стоит присмотреться к «территории», на которой канал концентрирует свою деятельность.

• Факторы, характерные для YouTube: сервис постоянно стремится к увеличению аудитории по всему миру, поэтому ставки за тысячу показов на различных рынках – например, в Бразилии или России – они могут меняться, когда крупные рекламодатели начнут входить на эти рынки.

Стоит помнить об этих трёх тенденциях, потому что они представляют собой контекст, облегчающий понимание причин изменения результатов.