Зрители всё чаще смотрят видео на маленьких экранах, а YouTube становится движущей силой развития контента с элементами бренда. В чём заключается успех в этом постоянно меняющемся ландшафте?
Онлайн и мобильное видео – новая картина YouTube
В течение десятилетия, которое прошло с момента создания YouTube, способ поиска и просмотра видео очень изменился. Теперь зрители хотят иметь над всем контроль и самостоятельно выбирать, на что тратить время и внимание. Они также получили больше возможностей для этого, чем когда-либо ранее.
В последние несколько лет YouTube приобрел ещё большую популярность, однако, факторы, благодаря которым платформа достигла такого успеха, изменились. Действительно, функции и структура YouTube меняются на столько быстро, что даже лица, которые имеют знания в отношении этой платформы, всегда находят что-то новое и чему-то учатся.
Изменения происходят везде: компания Cisco прогнозирует, что к 2019 году просмотр онлайн-видео будет составлять 72% от общего использования интернета. Согласно её прогнозам к 2019 году в дважды увеличатся затраты на поддержку контента с элементами бренда, а бюджеты на мобильную видео рекламу вырастут к этому времени на 70%.
Очень привлекательной особенностью нынешнего ландшафта является быстрый рост числа фильмов, просматриваемых на мобильных телефонах и других мобильных устройствах. Многие люди не имеют телевизора или компьютера, но зато имеют беспроводное соединение с интернетом и смартфон. Мобильные устройства в качестве платформы для просмотра фильмов вытесняют настольные компьютеры быстрее, чем компьютеры заменили на этом поле телевизоры.
81% представителей поколения Y обладает смартфоном, а 91% из этого числа ежедневно использует его для просмотра фильмов. Если эти люди вообще смотрят телевизор, то 72% процента этого времени они одновременно выполняют какую-то другую функцию. В свою очередь, когда они смотрят видео на мобильном устройстве, то 53% времени уделяют только просмотру.
То есть, зрители тратят в среднем в два раза больше внимания на видео при просмотре на мобильных устройствах, чем материалов, которые смотрят на других устройствах.
Зрители, безусловно, проявляют самостоятельность в принятии решений, как и когда они хотят что-то смотреть. Несмотря на это, многие из них выбирают платные материалы и содержание с элементами бренда.
Менее 30% аудитории YouTube каждый раз нажимают на кнопку Пропустить. Это создает возможности, потому что, если зритель сам решает смотреть рекламу, то появляется больший шанс на его положительную реакцию, чем в случае зрителя, который «вынужден» её смотреть.
Расходы на видео-рекламу в цифровых медиа США (emarketer.com)
- 2013: 3,82 млрд $
- 2015: 7,77 млрд $
- 2017: 11,25 млрд $ (прогноз)
- 2019: 14,38 млрд $ (прогноз)
Посмотрите, как это работает
Мобильная аудитория по-разному реагирует на содержание с элементами бренда
Как зрители реагируют сегодня на рекламу? Их реакция отличается, когда они смотрят контент на смартфоне?
Бренд Mountain Dew транслировала рекламу по ТВ, и выпустил её в нескольких версиях на YouTube. Результаты по мобильной аудитории были удивительными.
Покажите рекламу там, где её увидят получатели
Последние исследования компании Nielsen подтверждает, что с 2009 года количество часов, затрачиваемых каждый день на просмотр телевизионных программ, постоянно снижается. В свою очередь, до 2009 года такого спада никогда не было.
76% представителей поколения Y имеют подписку в YouTube на каналы компаний и брендов. Шанс, что при принятии решения о покупке они будут искать видео для сравнения продуктов в 1,5 раза больше, чем в случае представителей поколения послевоенного бэби-бума.
Это явление, однако, не связано только с молодым поколением. Сервис eMarketer оценил, что взрослые американцы ежедневно смотрят в среднем 39 минут видео на мобильных устройствах.
Естественно, что материалы, которые смотрят новыми способами, должны быть разработаны по-новому. Когда внимание аудитории переносится с экранов телевизоров на экраны компьютеров и мобильных устройств, уже недостаточно простой загрузки видео на канал YouTube.
В новых условиях недостаточно иметь творческий коллектив и ресурсы для производства. Нужны новые компетенции, а также консультанты, которые займутся вопросами анализа данных и разработкой стратегии для социальных сетей, а также эксперты по вопросам распределения и специалисты, имеющий комплексное знание о пространстве YouTube.
Время начать создание технической базы и заложить стратегические основы, которые позволят бренду безопасно существовать в этом динамичном ландшафте.
Необходимо обуздать не только размер и энтузиазм аудитории YouTube, но, прежде всего, контролировать огромное количеством полезных данных, которые предлагает эта платформа и её родительская компания – Google.
Что определяет исключительность YouTube
YouTube является лидером индустрии онлайн-видео. Каждый месяц миллиард уникальных пользователей со всего мира, проводит там 6 миллиардов часов за просмотром видео, используя для этой цели сотни миллионов устройств.
Какая особенность YouTube позволяет создателям фильмов собрать многомиллионные толпы фанатов? Что привлекает так много зрителей, использующих интернет? Будут ли ответы на эти вопросы полезны для брендов?
Самое главное, что Вы можете узнать от разработчиков на YouTube, является необходимость активного слушания голоса зрителей и включения их в процесс создания фильмов.
Традиционные медиа работают в одну сторону: компания создаёт и выпускает материалы, который зрители «вынуждены» потреблять пассивно. Зрители YouTube очень активны. Они комментируют видео, ставят ему оценки, рекомендуют другим зрителям.
Очень важным первым шагом на пути к успеху является создание связей с целевой аудиторией, совершенно так же, как это делают авторы каналов YouTube.
Ваше сообщение является одним из миллионов, существующих на YouTube, поэтому важно понимать весь этот «космос» и найти в нём свою планету.
Бренды и реклама являются обязательными элементами YouTube. Они имеют решающее значение для бизнес-модели компаний, а также для самых популярных создателей, чьи доходы поступают, в основном, из рекламных контрактов и сотрудничества с брендами.
Некоторые марки решили пойти дальше и начать самостоятельное создание контента. 20 век мы запомним благодаря компаниям, создавшим новые виды радио драм, а потом ТВ-программ. В текущем столетии бренды уже не пытаются отвлечь зрителей от просмотра, вместо этого, они создают контент, который может втянуть аудиторию.
Зрители всё активнее участвуют в продвижении брендов, которые касаются их личных увлечений и интересов. Они чаще покупают их продукцию.
Если вы хотите узнать, чего хотят ваши потребители и что делать, чтобы стать важным элементом их жизни, вы не найдете лучшего места, чем YouTube – создайте свой канал и свяжитесь с миллиардом будущих клиентов.
Посмотрите, как это работает
Adidas меняет содержание в разговоре
В рамках подготовки к Чемпионату Мира 2015 бренд Adidas подготовил материалы, предназначены исключительно для YouTube.
Они вызвали интерес зрителей со всего мира, а марка обеспечила себе, таким образом, постоянное присутствие в мире, где устройства получателей всегда включены.
Попробуйте
- Сосредоточьтесь на понимании аудитории – как они используют интернет? Что они делают, когда им не пользуются?
- О чем думают Ваши клиенты? Какие моменты важны для них?
- О чём они думают во время просмотра телевизора? А как выглядит просмотр фильмов онлайн?
